Что такое концепция JOB to be done (JTBD)?

Jobs To Be Done (JTBD), или «Работа, которую нужно сделать», – это революционная методология, которая переворачивает традиционные подходы к пониманию потребительского поведения. Вместо того чтобы фокусироваться на демографических характеристиках или предпочтениях покупателей, JTBD сосредотачивается на *причине*, по которой люди приобретают тот или иной продукт или услугу. Суть теории заключается в том, что потребитель «нанимает» продукт или услугу для выполнения определённой «работы» – достижения конкретной цели или решения определённой проблемы в своей жизни. Это не просто покупка товара, а инвестиция в желаемое будущее состояние. Покупатель стремится стать лучшей версией себя, и продукт является инструментом для достижения этой цели.

Традиционный маркетинг часто опирается на сегментацию аудитории по демографическим признакам (возраст, пол, доход) или психографическим характеристикам (интересы, ценности, стиль жизни). JTBD же предлагает иной подход: он анализирует *контекст* покупки, *проблему*, которую потребитель пытается решить, и *ожидания*, которые он связывает с приобретением. Это позволяет глубже понять мотивы покупателей и предсказывать их поведение гораздо точнее, чем традиционные методы.

В чём суть JTBD?

В основе JTBD лежит идея, что потребитель «нанимает» продукт или услугу, чтобы выполнить определённую «работу». Эта «работа» – это не просто функциональность продукта, а гораздо более широкое понятие, включающее в себя:

Конкретную задачу: Например, «похудеть на 5 кг», «организовать незабываемый день рождения», «написать дипломную работу».
Эмоциональное состояние: Например, «почувствовать себя увереннее», «снизить уровень стресса», «найти новых друзей».
Cоциальный контекст: Например, «впечатлить коллег», «принадлежать к определённой группе», «продемонстрировать свой статус».

Понимание этой «работы» – ключ к успеху. Если ваш продукт эффективно выполняет эту «работу», он будет востребован, независимо от демографических или психографических характеристик целевой аудитории.

Как работает методология JTBD?

Применение JTBD включает в себя несколько ключевых шагов:

1. Определение «работы»: Проведение глубинных интервью с потенциальными и существующими клиентами для выяснения их потребностей, проблем и целей. Важно не просто спрашивать о продукте, а задавать открытые вопросы, направленные на выявление контекста использования и желаемого результата.

2. Анализ контекста: Изучение ситуаций, в которых потребители сталкиваются с необходимостью выполнения этой «работы». Какие факторы влияют на их выбор? Какие альтернативы они рассматривают?

3. Разработка продукта/услуги: Создание продукта, который максимально эффективно выполняет определённую «работу». Фокус на функциональности, удобстве использования и достижении желаемого результата.

4. Тестирование и итерации: Проверка гипотез и постоянное совершенствование продукта на основе обратной связи от пользователей.

Как JTBD влияет на клиентов?

Применение методологии JTBD позволяет компаниям:

• Создавать более релевантные продукты: Продукты, которые точно соответствуют потребностям клиентов и решают их проблемы.
• Повышать лояльность клиентов: Клиенты, которые нашли решение своей проблемы, склонны оставаться лояльными бренду.
• Улучшать маркетинговые коммуникации: Более точное позиционирование продукта и более эффективное обращение к целевой аудитории.
• Оптимизировать разработку продуктов: Более эффективный процесс разработки новых продуктов и услуг.

Пример услуги, созданной по методике JTBD:

Представим компанию, которая разрабатывает приложение для планирования поездок. Вместо того чтобы фокусироваться на функциональности приложения (например, наличие карты, возможность бронирования отелей), они использовали JTBD, чтобы понять «работу», которую клиенты хотят выполнить. Они обнаружили, что многие клиенты «нанимают» приложение, чтобы:

• Избежать стресса: Упростить процесс планирования и избавить себя от лишних хлопот.
• Сэкономить время: Быстро найти лучшие предложения и забронировать все необходимые услуги.
• Почувствовать себя увереннее: Получить всю необходимую информацию и быть готовыми к поездке.

Зная это, компания могла оптимизировать приложение, сосредоточившись на интуитивном интерфейсе, простом процессе бронирования и предоставлении всей необходимой информации в одном месте. Это позволило бы им создать приложение, которое максимально эффективно выполняет «работу» клиента, повышая удовлетворённость и лояльность.


В заключение, JTBD — это мощная методология, которая помогает компаниям глубже понять потребности своих клиентов и создавать продукты и услуги, которые действительно решают их проблемы. Её применение позволяет значительно улучшить результаты бизнеса и повысить конкурентоспособность на рынке.